平板电脑市场充斥着运行 Google Android 系统的低价装置，但苹果可能更在乎来自高端市场的威胁。
「平板 PC 领域，他们认为微软的威胁比 Android 更大。」Gartner 分析师 Carolina Milanesi 说道，「未来 iPad Air 将与 Surface Pro 展开竞争，而不是 Android 平板。」
2010 年通过首款 iPad，苹果彻底启动平板电脑领域，但眼下它正遭受来自其它厂商的挑战。iPad 正面对亚马逊 Kindle Fire 和三星 Galaxy Note 等低价装置的重重威胁。
儘管 iPad 的市场被对手不断蚕食，分析师仍坚持认为，更优质的应用和内容依旧能让 iPad 在未来的几年里保住领先地位。週二的发表会上，Tim Cook 将对手们的产品贬为「毫无方向」：
应对手
苹果的「假日礼物」第一次降到 300 美元以下，去年发表的 iPad mini 现在的起始售价只有 299 美元，最高配置的 iPad Air 的起始售价为 499 美元。
发表会上，苹果同时宣布 iWork 套件免费，这将与微软展开直接竞争。与此同时，图片、电影和音乐等 iLife 套件也宣布免费，过去它们的售价从 4.99 美元到 9.99 美元不等。
分析师 Patrick Moorhead 评论道，硬体提升和软体免费将帮助苹果吸引更多使用者，尤其是学生和小型企业。「你不用再支付额外的费用，将获得支持它的真正技术。」
对苹果来说，新 iPad 和免费软体来的真是时候。第三季 iPad 销量首次出现同比下滑，竞争对手们正在不断挑战苹果在平板市场的统治地位。
Gartner 预测苹果今年的平板份额将跌破 50%，而 Android 平板将首次突破 50%。诺基亚也在同天发表了首款平板电脑，微软希望这能成为 Surface 之外的第二个选择。
苹果用新产品做出回应。新 iPad 採用最新的 A7 处理器，9.7 吋 iPad 更加轻便，iPad mini 的萤幕则更锐利。iPad Air 将在 11 月 1 日覆盖美国和其它更多国家，新 iPad mini 将在 11 月下旬上市。
「我想不到出货同样快速的其它产品。」Tim Cook 在发表会上说，迄今为止，iPad 已经卖出了 1.7 亿台。
分析师们很早之前就督促 Tim Cook 和苹果加快新品发表，以便提升产品销量、击退亚马逊、Google 和三星的进攻。前两者已经推出高解析度的小尺寸平板，后者更是抢在苹果前头推出智慧型手錶。
这次，苹果重新设计了 9.7 吋 iPad，同时升级 iPad mini，加入 A7 处理器和视网膜显示萤幕。新 iPad mini 的起始售价为 399 美元，将在 11 月上市。9.7 英吋的 iPad Air 也同样採用 A7 处理器，重量只有 1 磅，将在 11 月 1 日销售，起始售价为 499 美元。
分析师 Jan Dawson 对 iPad Air 使用的新技术讚不绝口，他说这将带动 iPad 的整体销量，同时促进产品出货量。而苹果对不同产品的定价规则又不会让使用者转向低价 Android 平板。
「这正是苹果的过人之处。iPad mini、iPad 2 与新 iPad 之间的硬体和价格差距，表明苹果期待能覆盖更多市场。未来平板市场将充满苹果的装置，Google 和亚马逊只能瞄準 400 美元以下的市场。」
免费的 iWork 套件也逼迫微软重新考虑软体定价。道森说，「微软 96% 的营收来自操作系统和办公软体，现在苹果告诉人们，这两样可以不用收费。这势必会破坏微软的商业策略，将构成对 Windows 和 Office 的持续压迫。」
即将到来的假日购物热潮，苹果适时更新了 iPad 产品线。新 iPad mini 萤幕解析度更高，尺寸更大的 iPad Air 则更轻、更薄。
「这只是 iPad 的开始。」库克说，「我们已经在开发下一代 iPad 了。」
在 Steve Jobs 推出 iPad 三年多后，平板电脑的涨势开始慢慢放缓。根据市场研究机构 Counterpoint Research 的预测，明年平板电脑的出货量预计只成长 28%，IDC 的报告则显示：iPad 今年二季的市佔率已经萎缩至 32%，一年前这个数字还高达 60%。
分析师 Benedict Evans 说新 iPad mini 的高定价表明苹果并不畏惧这些对手。平板电脑市场现在被分为两部分，苹果凭藉 iPad 专有的优质应用高居顶端，低价的 Andr
oid 平板主要用来上网和看影片。
「更为轻质的平板能够让你实现更多用途。」Flipboard 共同创办人 Mike McCue 对 iPad Air 赞不绝口，「很多时候，人们可以把它丢进背包、拿在手里，或者乾脆直接使用。」
